N’achète surtout pas d’habits de luxe. C’est la pire erreur que tu puisses faire. Dépenser 4000 LE pour un T-Shirt, ce n’est pas ainsi que tu seras compté parmi les riches. Si tu observes attentivement, la plupart des milliardaires ne portent aucun vêtement de luxe. Les marques de luxe suscitent souvent des débats animés sur leur public cible. Beaucoup pensent à tort que seuls les riches et les milliardaires sont attirés par ces marques prestigieuses, mais la réalité est souvent différente.
Par : Hanaa Khachaba
Milliardaires, millionnaires et richissimes de notre monde ne courent pas après les vêtements « signés ». La raison en est simple : la principale cible des marques de luxe, ce sont les classes moyennes et non les riches. Pourquoi ? Parce que certaines personnes achètent des vêtements de luxe pour paraître riches et prouver leur statut social ou, simplement, parce qu’elles ont des complexes de ne pas être riches.
Les riches et les marques de luxe l’ont bien compris. A prix élevés, les marques de luxe se situent cependant dans la fourchette de prix accessible pour la plus grande catégorie de consommateurs, la classe moyenne. Les vrais riches n’ont pas besoin de prouver leur richesse. C’est pourquoi les marques de luxe ne ciblent pas cette clientèle.
En fait, les marques de luxe visent principalement les classes moyennes plutôt que les ultra-riches. Cette stratégie peut sembler contre-intuitive, mais elle s’explique par le comportement des consommateurs. Les marques de luxe savent que les classes moyennes constituent le plus grand marché potentiel. Ces consommateurs sont prêts à dépenser une part importante de leur revenu disponible pour acquérir des produits de luxe qui leur permettent de se sentir spéciaux et de montrer un certain statut social. Pour beaucoup, acheter des vêtements de luxe est un moyen d’affirmer leur identité et de se distinguer des autres. Cela peut également être lié à des complexes d’infériorité ou à un désir de reconnaissance sociale.
En revanche, les véritables riches n’ont souvent pas besoin de se vanter de leur richesse à travers des marques de luxe. Leur statut social est déjà établi et ils peuvent se permettre des produits bien plus exclusifs et personnalisés. Ainsi, les marques de luxe ciblent les classes moyennes en fixant des prix élevés mais accessibles, créant ainsi une aura d’exclusivité tout en garantissant des ventes massives.
Il est donc important de se questionner sur nos propres motivations lorsque nous achetons des vêtements de luxe. Est-ce pour répondre à un besoin réel ou pour satisfaire un désir de reconnaissance sociale ? Comprendre le jeu marketing des marques de luxe peut nous aider à faire des choix plus éclairés en matière de consommation. Et toi, quelle est ta motivation derrière tes achats de vêtements de luxe ?
L’évolution du luxe dans le temps
On dit luxueux tout objet qui n’est pas essentiel à la survie. Le luxe, c’est la différence entre l’être et le paraître. Depuis la nuit des temps, il faut convaincre les consommateurs de porter des vêtements alors qu’au temps de la préhistoire, ce n’était pas indispensable. Arrivent à la Rome Antique, les premiers immeubles, les premières routes, les premiers moyens de locomotion, lit-on sur (lestetesdepub.com).
Le Moyen âge voit apparaître les premières denrées de luxe. Les influences des autres continents et des autres pays se font sentir. Pour étendre la visibilité de leurs produits, les commerçants partaient à cheval, puis en bateau, pour de longues épopées. Les diamants sont, à cette époque, interdits aux femmes. Seuls les rois, tous des hommes, sont autorisés à en détenir.
La Renaissance est le point de départ des ornements luxueux tels qu’on les connaît. C’est à cette époque que l’on découvre la dentelle. Les perles et autres bijoux somptueux sont le signe d’une distinction sociale, la marque d’un rang élevé dans la société.
Nous arrivons aux guerres mondiales, et à l’après-guerre. Les Trente Glorieuses développent la démocratisation du luxe. Les populations françaises, traumatisées des privations subies pendant la guerre, décident de consommer. Leurs enfants feront de même. Le luxe s’étend. Le marketing qui s’y rapporte est contraint de s’adapter. Le XIXᵉ siècle est le théâtre de la construction des enseignes de luxe, comme BM ou Printemps.
Le luxe devient accessible, tant et si bien qu’au XXᵉ siècle, les Français découvrent les Galeries Lafayette. Toujours au XXᵉ siècle, le voyage est devenu un produit de luxe, notamment grâce à Louis Vuitton et Pierre Hermès. La malle de voyage fait son apparition. Les années 70 sont mouvementées. La société change, devient rebelle. Elle aime l’extravagance, l’atypique. En bref, elle casse les codes et sort de l’ordinaire.
Retour sur la communication des marques de luxe
Initialement, les marchés disposaient leurs produits de manière bien spécifique pour susciter l’appétit de leurs clients. Par exemple, les marchands coupaient en deux leurs oranges, ce qui aiguisait l’appétit des passants. Le marketing fait son entrée.
En tant que consommateur, vous remarquez peut-être que ce procédé perdure. Les plus beaux fruits et légumes sont mis en valeur sur le haut de la pile et les produits qui dégagent les odeurs les plus gourmandes sont mis à l’entrée, là où les clients passent en premier. Cela agit comme un déclencheur.
Les magasins agissent de même et mettent les plus belles pièces en valeur dans leur vitrine. Des stratégies marketing diverses et variées, bien souvent exportées des Etats-Unis, sont appliquées en France et un peu partout dans le monde. Les experts font des recherches. Ils s’aperçoivent par exemple que les consommateurs dépensent plus lorsqu’il y a une musique d’ambiance douce. Les prix font aussi l’objet d’études. Diverses stratégies en découlent, comme celle de vendre un objet à 99 LE au lieu de 100 LE, pour faire croire au cerveau que le prix est moins élevé qu’il ne l’est en réalité.
En 1970, la publicité papier bat son plein. Lesconsommateurs en reçoivent par centaines dans leurs boîtes aux lettres. Ils commencent progressivement, dans les 30 années qui viennent, à développer une aversion pour l’hyper consommation et l’agressivité absolue du marketing.
L’ascension des réseaux sociaux : L’arrivée d’Internet sur le marché
Petit à petit, les marques de luxe se popularisent grâce à une industrialisation du luxe. Les produits de luxe deviennent des incontournables. Les sacs à main Dior et les écharpes Burberry ne sont plus seulement un produit fait-main. Ils génèrent un sentiment d’appartenance. Ce sentiment est accentué par un usage massif du storytelling, qui a, dans ce secteur, un grand impact.
En 1991, Internet arrive dans les foyers et se fait connaître du grand public. Cette apparition développe la notoriété de certaines marques, mais surtout, elle permet aux entreprises de mettre en avant leurs valeurs et leurs convictions. Les maisons communiquent désormais au-delà de leurs produits. Chanel et Dior, pour ne citer qu’elles, véhiculent des messages forts et percutants. Des stratégies sont alors mises en place afin de gagner en visibilité et en notoriété. Le web s’étoffe. Les premiers sites e-commerce naissent dans les cinq ans qui suivent.
Les marques de luxe utilisent de plus en plus le digital dans le but de se distinguer des autres entreprises. Il devient alors possible d’essayer ses vêtements virtuellement au travers des écrans. Cette digitalisation ne s’arrête pas aux boutiques. Burberry, Ralph Lauren ou encore Balmain ont également réalisé des défilés avec des hologrammes. Cette stratégie permet de se rapprocher des consommateurs, car d’après une étude menée par Strategy& en 2018, les clients des marques de luxe ne sont globalement pas satisfaits des services additionnels des maisons. Le mécontentement bat son plein dans le domaine de la joaillerie et de l’horlogerie. Cette approche digitale a permis à certaines marques de se renouveler et de se moderniser, tout en conservant leurs codes.
Les réseaux sociaux accentuent cette stratégie. Grâce à eux, les marketeurs peuvent viser une clientèle différente et élargir leur cible. Les influenceurs font leur apparition. Porte-parole des marques, ils gagnent la confiance des consommateurs en générant un sentiment d’authenticité, de proximité et de vérité. A une heure où les entreprises et leurs publicités perdent en crédibilité, ces influenceurs s’avèrent être de véritables leviers.
