Facebook se sert de nos like pour déterminer nos goûts et personnaliser la publicité, c’est ce qu’on appelle la publicité ciblée. Facebook propose donc deux types de graphes : le graphe des recommandations (les likes) et le graphe social (celui des relations). L’un et l’autre sont intrinsèquement liés, mais ils sont bien différents par nature.
Les Like peuvent devenir de la publicité : c’est-à-dire que Facebook est capable de faire appel aux recommandations de vos amis pour distribuer de la publicité ciblée, indique Futura Sciences.
C’est l’un des biais du système du graphe de recommandation : penser que toutes les actions que nous y faisons nous représentent, dressent notre graphe non pas social, mais comportemental, la carte de nos goûts et de nos désirs, notre profil marketing complet.