Par: Marwa Mourad
le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (littéralement : TikTok me l’a fait acheter), qui comptabilisait en septembre 2023 plus de 12 milliards de vues, est à l’origine de la rupture de stock de plusieurs produits : produits de beauté, produits pharmaceutiques, articles de mode, produits d’entretien, électroménager… aucun secteur n’y échappe. Et si le hashtag est utilisé par de plus en plus de marques et d’influenceurs, son succès est en fait révélateur des dernières tendances qui façonnent le monde du e-commerce, et dont les maîtres-mots sont influence et instantanéité.
Un marketing d’influence enrichi par les “user generated content”
Les consommateurs font aujourd’hui de moins en moins confiance aux marques et à leurs publicités parfaites et polies qui leur sont servies à longueur de journée. Les utilisateurs se détournent de la publicité traditionnelle. Le développement du marketing d’influence est caractéristique de ce besoin d’authenticité et d’un nouveau mode de consommation dirigé par les avis clients. C’est pourquoi de plus en plus de marques font appel aux services d’influenceurs pour promouvoir leurs produits, ou s’appuient sur les contenus directement produits par leurs consommateurs sur les réseaux, les “user generated content”. L’émergence du métier d’influenceur oblige les marques à revoir leur stratégie marketing pour capter de nouveaux utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Consommer vite pour suivre la tendance
Acheter en ligne aujourd’hui, c’est acheter simplement et rapidement. Différentes évolutions sont à l’origine de ce besoin d’instantanéité : baisse des coûts et des délais de livraison, de moins en moins d’étapes nécessaires à la finalisation d’un achat en ligne, informations bancaires enregistrées, fonctionnalité d’achat “en 1 clic”… Le parcours utilisateur est facilité à l’extrême et favorise l’achat impulsif. Cette impulsivité caractérise la jeune population marquée par le FOMO (“Fear Of Missing Out”, littéralement : la peur de manquer) qui leur donne l’impression d’être dans l’urgence permanente pour ne pas manquer la tendance du moment. Le rythme auquel s’enchaînent les “trends” TikTok est presque aussi rapide que la vitesse à laquelle ses utilisateurs passent d’une vidéo à une autre, la rapidité devient un besoin du consommateur.
On en oublierait presque que la “magie” derrière TikTok n’est qu’un algorithme qui donne l’illusion de se voir proposer des produits sur mesure qui correspondent exactement aux besoins de tout un chacun. Ces nouveaux comportements d’achat parfaitement illustrés par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt sont sans aucun doute révélateurs de nouvelles tendances pour le e-commerce.
Quelles fonctionnalités e-commerce pour générer des ventes ?
TikTok propose aux marques des fonctionnalités payantes « Shopping Ads » comme, entre autres :
- Infeed Ads : ce sont des spots vidéo de 15 secondes qui apparaissent de manière organique dans le fil d’actualité des utilisateurs. Ces derniers les voient apparaître quand ils naviguent dans leur fil « Pour Toi ». Ces vidéos peuvent être accompagnées d’un CTA (call to action) qui dirige vers un site web.
- Infeed Collection Ads : ce format permet de lier une page galerie à une publicité vidéo. Sur une page galerie, une marque ou un e-commerçant peut exposer une sélection de ses produits avec des descriptions et des prix.
- Infeed Dynamic Showcase Ads (en test) : est un format qui permettra d’intégrer des liens de site web dans des contenus organiques, ce qui n’est pas encore possible.
D’autres formats sont également en cours de test comme la fonctionnalité Live Shopping.
TikTok & e-commerce : idées reçues et conseils
L’industrie de la mode et de la beauté semblent naturellement avoir leur place sur TikTok, pour autant elles ne sont pas les seules représentées sur l’application. On retrouve différents secteurs comme l’ameublement et la décoration, l’électroménager et les biens techniques, ou encore le tourisme et le voyage.
La tranche d’âge est aussi un véritable sujet pour les e-commerçants qui envisagent une présence sur la plateforme. Si TikTok est spontanément associé aux adolescents, qui représentent une grande part de ses utilisateurs, son audience s’élargit et touche progressivement toutes les tranches d’âges.
La répartition actuelle est approximativement la suivante :
- Un tiers entre 10 et 24 ans
- Un tiers entre 25 et 34 ans
- Un tiers entre 35 ans et plus
Quelques conseils :
- S’aider de créateurs de contenus : la plateforme propose sa « Creator Marketplace » qui permet de faire appel aux services de créateurs qui connaissent les codes et maîtrisent la plateforme.
- Penser le contenu pour TikTok et éviter de répliquer du contenu utilisé pour d’autres plateformes et réseaux sociaux. Le réseau accompagne les utilisateurs avec son « Creative Center » qui permet de découvrir les dernières tendances et de nouvelles inspirations.
- Ne pas abuser des hashtags et se positionner sur les plus pertinents pour son marché / produit.
- Faire des tests de contenus, de ciblage d’audience, etc.
L’e-commerce à l’ère de TikTok en quelques chiffres :
- 1 utilisateur sur 2 a acheté un produit parce qu’il l’a vu sur TikTok.
- La moitié des utilisateurs ont une opinion plus positive d’une marque après l’avoir vue sur la plateforme.
- 1 utilisateur sur 3 est ouvert à acheter directement sur TikTok car c’est divertissant.
